野村総研、「生活者１万人アンケート調査」の調査結果を発表

「生活者１万人アンケート調査」を実施
〜ＩＣＴの利用が拡大する中で、「情報の信頼性」を重視する傾向が拡大〜



　株式会社野村総合研究所（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：嶋本　正、以下「ＮＲＩ」）は、２０１２年７〜８月、全国で１５歳〜７９歳の男女個人１万人を対象に、訪問留置法で生活価値観や消費実態を尋ねる「生活者１万人アンケート」を実施しました。ＮＲＩでは、１９９７年以降３年おきに、このアンケートを実施しており、今回で６回目となります。時系列分析を含む主な調査結果は、以下の３点にまとめられます。


１．低価格志向よりは、「品質」「自身のこだわり」「安全性」といった付加価値重視へ
　今年から来年にかけて、景気が「悪くなる」と考える人の割合は全体の４０．１％に達し、調査開始以来、最も高くなりました（図１）。
　消費税の引き上げが実現された場合、支出を控える費目については、「外食（４１．１％）」、「電気代・ガス代・水道代（３５．９％）」、「衣類・ファッション（３５．５％）」、「食料品関連（３２．６％）」と、日常的な支出項目が上位をしめました（図２）。
　生活者をとりまく経済環境の悪化が進む中で、消費価値観の変化傾向をみると、「とにかく安くて経済的なものを買う」という人は減少傾向にあります。逆に、「多少値段が高くても、品質の良いもの」、「自分のライフスタイルへのこだわり」、「安全性に配慮した商品」を求める傾向が強まっています（図３）。

２．情報が氾濫する中で、信頼できる商品・サービスを選びたいとする傾向が拡大
　「無名なメーカーよりは有名メーカーの商品を買う」人の割合が２０００年の３２．９％から４７．３％へと、一貫して上昇しています。また、「同等の機能・価格なら外国製より日本製を買う」という人も、２０００年の３２．７％から５７．７％へと増えています。信頼できる商品・サービスを選ぶ意向が強くなっていることがわかります（図４）。
　男女ともに若年層ほど、インターネット上の評価サイト・口コミサイト・掲示板やＳＮＳ（ｍｉｘｉ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ、ｔｗｉｔｔｅｒ等）など、いわゆるソーシャルメディアとよばれる手段を活用して生活者間でやりとりされる情報を、商品選択の際に重視しています。このような生活者のＩＣＴ（情報通信技術）利用の拡大を背景に、「使っている人の評判が気になる」という人は増加して２９．０％に達しています。
　一方で、「商品やサービスに関する情報が多すぎて、困ることがある」と「商品やサービスに関する情報が不足していて、困ることがある」のどちらに近いかを尋ねた結果をみると、前者の考えを支持する人が全体の７０．１％をしめる結果になっています。また「事前に情報収集してから買う」人は２００６年（２８．９％）から２００９年（３５．８％）に大きく増加したのに対して、今回の調査では３３．１％とやや減少しています。買い物時に参考となる情報や利用者の評判は気になるものの、いわば情報過多の状況下にあるため、自身でさまざまな情報を収集する傾向がやや頭打ちになっていることがみてとれます。

３．インターネットショッピングが拡大する一方で、店舗チャネルの役割も重視
　こうした中で、インターネットで買い物をする人は着実に増加しています。今回の調査ではインターネットショッピング利用者の割合が全体で３８．０％に達しており、中でも３０代の利用者の割合が大きく増加して５８．２％になるなど、主たる購入チャネルの一つとして定着してきています（図５）。
　「ふだんどのようなところから商品の情報をえているか」を分野別に尋ねたところ、「お店（店頭・店員）」を情報源とする割合が、２００９年と２０１２年を比較すると上昇しています。特に男性では３０代（ＡＶ機器・情報家電の場合）、女性では２０代（化粧品の場合）で上昇割合が高くなっています。ＩＣＴを積極的に活用している若年層で、むしろ店頭・店員からの情報を重視する傾向が強まっています（図６）。
　ＩＣＴの利用が進み、インターネットを活用したオンラインでの購買が進む一方で、インターネット上に情報が氾濫した結果、判断に迷う生活者が「お店」に回帰し、店頭・店員から情報を得るという行動をとるようになっているとみられます。
　このことは、最近Ｏ２Ｏ（※）と呼ばれるＥＣ（電子商取引）でのビジネスモデルの方向性に通じる結果として、大変興味深いものといえるでしょう。情報過多の時代になっている現在、オンライン（インターネット）とオフライン（実際の店舗チャネル）を適切に組み合わせながら、信頼できる情報を生活者に提供していくことが企業に求められています。

※Ｏ２Ｏ：Ｏｎｌｉｎｅ　ｔｏ　Ｏｆｆｌｉｎｅの略。オンライン（インターネット）の情報がオフライン（実際の店舗チャネル）の購買活動に影響を与えたり、オンラインからオフラインへと生活者の行動を促すマーケティング施策を伴うビジネスモデルの考え方。


　当調査結果に関する詳細資料は、弊社が開催するメディアフォーラムにて公開します。


　＊【ご参考】（調査概要、図など）は添付の関連資料を参照